Einleitung: Ernährung als strategischer Faktor im internationalen Marketing

Lebensmittelbezogene Restriktionen sind seit Langem ein zentrales Thema im internationalen Marketing, insbesondere im Zusammenhang mit Religion. Ernährungsvorschriften wie Halal- und Koscher-Anforderungen oder religiöse Verbote von Schweine- oder Rindfleisch verdeutlichen, wie kulturelle und religiöse Normen Produktangebote, Markteintrittsstrategien und Marketingkommunikation prägen. Diese Restriktionen wurden sowohl in der akademischen Forschung als auch in der Unternehmenspraxis umfassend diskutiert.

Im Gegensatz dazu haben medizinisch bedingte Ernährungseinschränkungen trotz ihrer globalen Relevanz bislang deutlich weniger Aufmerksamkeit erhalten. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die glutenfreie Ernährung aufgrund von Zöliakie. Anders als lebensstilgetriebene Ernährungstrends handelt es sich bei Zöliakie um eine chronische Autoimmunerkrankung, bei der selbst minimale Glutenmengen schwere gesundheitliche Schäden verursachen können. Obwohl etwa ein Prozent der Weltbevölkerung betroffen ist, unterscheiden sich Verfügbarkeit, Regulierung und Sicherheit glutenfreier Produkte erheblich zwischen einzelnen Ländern.

Dieser Beitrag argumentiert, dass medizinisch und religiös motivierte Ernährungseinschränkungen aus Segmentierungs- und Markanpassungsperspektive zentrale Gemeinsamkeiten aufweisen und im internationalen Marketing als vergleichbare Herausforderungen behandelt werden sollten.

Ernährungsvorschriften als Segmentierungsvariable

Aus Sicht des internationalen Marketings stellen lebensmittelbezogene Restriktionen eine hochrelevante, jedoch häufig unterschätzte Segmentierungsvariable dar. Religiöse Ernährungsvorschriften schaffen klar abgegrenzte Konsumentengruppen, deren Konsumverhalten nicht verhandelbar ist und tief in kultureller Identität verankert ist.

Ähnlich verhält es sich bei glutenfreier Ernährung aus medizinischen Gründen. Auch hier handelt es sich nicht um eine Präferenz, sondern um eine Notwendigkeit. Gluten ist ein Protein, das in Weizen, Gerste, Roggen und Triticale vorkommt und vielen Getreideprodukten ihre typische Textur verleiht. Während Gluten für die meisten Konsumenten unbedenklich ist, stellt es für Menschen mit Zöliakie, Glutenallergie oder nicht-zöliakischer Glutensensitivität ein erhebliches Gesundheitsrisiko dar.

Zöliakie ist eine chronische Autoimmunerkrankung, bei der die Aufnahme von Gluten die Schleimhaut des Dünndarms schädigt und die Nährstoffaufnahme beeinträchtigt (Arnaudov & Naumov, 2022). Für Betroffene ist eine strikt glutenfreie Ernährung essenziell, da bereits sehr geringe Glutenmengen langfristige gesundheitliche Folgen haben können (Rashid & Khan, 2011). Mit einer globalen Prävalenz von rund einem Prozent handelt es sich um eine medizinisch diagnostizierte Erkrankung mit weltweiter Relevanz, deren Häufigkeit regional variiert (Singh et al., 2018). Aus Marketingperspektive ist glutenfreie Ernährung damit klar als nicht verhandelbare Anforderung einzuordnen.

Regulatorische Unterschiede und ihre Auswirkungen auf internationale Strategien

Regulatorische Rahmenbedingungen stellen eine zusätzliche Herausforderung für das internationale Marketing glutenfreier Produkte dar. Auf internationaler Ebene definiert der Codex Alimentarius glutenfreie Lebensmittel als Produkte mit weniger als 20 Milligramm Gluten pro Kilogramm. Dieser Standard wurde unter anderem von der Europäischen Union und den Vereinigten Staaten übernommen (Codex Alimentarius Commission, 2008).

Gleichzeitig bestehen erhebliche länderspezifische Abweichungen. Australien und Neuseeland verfolgen einen strikten Null-Toleranz-Ansatz, während Japan über keine umfassende gesetzliche Definition verfügt und stattdessen sehr niedrige interne Grenzwerte für bestimmte Produktkategorien anwendet (SGS Digicomply, 2025). Diese Unterschiede fragmentieren internationale Märkte und schränken die Übertragbarkeit standardisierter Produkt- und Werbeaussagen erheblich ein.

Unternehmen sind daher gezwungen, Produktrezepturen, Kennzeichnung und Kommunikationsstrategien an lokale regulatorische Anforderungen anzupassen. Ergänzend spielen freiwillige Zertifizierungssysteme wie das durchgestrichene Ährensymbol eine zentrale Rolle, da sie Konsumenten Vertrauen in Produktionsprozesse, Kontrollen und Testverfahren vermitteln (Österreichische Arbeitsgemeinschaft Zöliakie, 2025).

Operative Umsetzung: Beispiele aus der Systemgastronomie

Die strategischen Implikationen dieser regulatorischen und operativen Anforderungen werden besonders deutlich am Beispiel globaler Fast-Food-Ketten. McDonald’s bietet in mindestens elf Ländern glutenfreie Optionen an, wobei Umfang und Ausgestaltung dieser Angebote stark variieren (Excell, 2019).

In der Schweiz und in Italien werden glutenfreie Brötchen einzeln verpackt und mit spezifischen Zubereitungsprozessen verarbeitet, um Kreuzkontamination zu vermeiden (McDonald’s Schweiz, 2019). In Großbritannien hingegen beschränken sich die Angebote häufig auf Burger ohne Brötchen, anstatt vollständig glutenfreies Brot bereitzustellen. Der österreichische Markt zeigt zudem, wie operative Umsetzung das Vertrauen der Zielgruppe untergraben kann. Trotz formaler Verfügbarkeit glutenfreier Brötchen wurden in frühen Bewertungen erhebliche Kontaminationsrisiken festgestellt (Zechmann-Khreis, 2015).

Andere Restaurantketten verfolgen bewusst vorsichtigere Strategien. Vapiano stellte glutenfreie Pasta ein und führte stattdessen eine glutenfreie Pinsa ein, die in separaten Aluminiumschalen gebacken wird, um Kontaminationsrisiken zu reduzieren (VAPIANO, 2025). Five Guys Deutschland verzichtet vollständig auf glutenfreie Brötchen und bietet stattdessen Alternativen wie Salat-Wraps oder Bowls an (Five Guys Deutschland, 2025). Pommes Freunde entschied sich sogar dafür, glutenfreie Kennzeichnungen vollständig zu entfernen, da Kreuzkontamination aufgrund gemeinsam genutzter Frittiersysteme nicht zuverlässig ausgeschlossen werden konnte (Pommes Freunde Franchise GmbH, 2025).

Diese Beispiele verdeutlichen, dass glaubwürdige Markanpassung mehr erfordert als symbolische Menüerweiterungen und eine konsequente operative Umsetzung sowie transparente Kommunikation verbleibender Risiken voraussetzt.

Nationale Esskulturen als zusätzliche Einflussfaktoren

Neben Regulierung und Unternehmensstrategie beeinflussen nationale Esskulturen maßgeblich die Zugänglichkeit von Märkten für glutenfreie Konsumenten. Deutschland gilt mit seiner ausgeprägten Brotkultur häufig als herausfordernd für glutenfreie Ernährung im Außer-Haus-Verzehr (Ettenberg, 2025). Im Gegensatz dazu sind viele Gerichte des Nahen Ostens von Natur aus glutenfrei und erfordern vergleichsweise geringe Anpassungen (Gluten Intolerance Group, 2021).

Die traditionelle Verwendung alternativer Getreidesorten wie Buchweizen, Teff oder Hirse kann die Entwicklung glutenfreier Angebote zusätzlich erleichtern (Monaco, 2024). Japan stellt einen Sonderfall dar, da die überwiegend reisbasierte Küche zunächst hohe Zugänglichkeit suggeriert, gleichzeitig jedoch der verbreitete Einsatz weizenhaltiger Sojasauce erhebliche versteckte Risiken birgt (Gordon, 2025).

Fazit: Wenn Anpassung keine Option, sondern Pflicht ist

Die Analyse zeigt, dass internationales Marketing nicht allein darin besteht, attraktive Märkte zu identifizieren, sondern auch zu erkennen, wo Kompromisse nicht möglich sind. Für Konsumenten, die religiöse Ernährungsvorschriften einhalten oder aus medizinischen Gründen auf glutenfreie Ernährung angewiesen sind, sind Lebensmittelentscheidungen eng mit Vertrauen, Sicherheit und Identität verknüpft.

Diese Konsumenten bewegen sich über Ländergrenzen hinweg, während ihre Bedürfnisse zugleich durch lokale Regulierung, Esskulturen und operative Rahmenbedingungen geprägt werden. Wie Steenkamp und Hofstede (2002) betonen, schafft Segmentierung nur dann strategischen Mehrwert, wenn Unternehmen über rein länderspezifisches Denken hinausgehen und sich auf umsetzbare Segmente konzentrieren, die auf realen Verhaltensrestriktionen basieren. Religiös und medizinisch bedingte Ernährungseinschränkungen erfüllen diese Kriterien und verdeutlichen, dass einige der wichtigsten Erkenntnisse im internationalen Marketing dort entstehen, wo Anpassung nicht optional, sondern zwingend erforderlich ist.

Literaturverzeichnis

Arnaudov, K., & Naumov, K. (2022). Offering gluten-free meals on restaurant menus. Horizons, 31, 377–386. https://doi.org/10.20544/HORIZONS.A.31.2.22.P29

Codex Alimentarius Commission. (2008). Standard for foods for special dietary use for persons intolerant to gluten (CXS 118-1979).

Ettenberg, J. (2025, October 15). A celiac’s gluten-free guide to Germany. Legal Nomads. https://www.legalnomads.com/gluten-free/germany/

Excell, B. (2019). 11 countries where gluten-free McDonald’s actually exists. Becky Excell | Gluten Free Food Blog. https://glutenfreecuppatea.co.uk/2019/04/17/gluten-free-mcdonalds-uk-europe/

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Pommes Freunde Franchise GmbH. (2025). Glutenhaltigkeit – FAQ. https://pommesfreunde.de/faq-glutenhaltigkeit

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Singh, P., Arora, A., Strand, T. A., Leffler, D. A., Catassi, C., Green, P. H., Kelly, C. P., Ahuja, V., & Makharia, G. K. (2018). Global prevalence of celiac disease: Systematic review and meta-analysis. Clinical Gastroenterology and Hepatology, 16(6), 823–836.

Steenkamp, J. E. M., & Hofstede, F. T. (2002). International marketing segmentation: Issues and perspectives. International Journal of Research in Marketing, 19(3), 185–213.

VAPIANO. (2025). FAQ – Häufige Fragen & Antworten. https://www.vapiano.de/de/faq

Zechmann-Khreis, M. (2015). Gluten-free burgers at McDonald’s Austria. nmi-Portal. https://www.nahrungsmittel-intoleranz.com/glutenfreie-burger-bei-mcdonalds-oesterreich/