Case Study: Wie Zara und ASOS Emotionen inszenieren – Die Psychologie von Retail Atmospherics
Maik Kisler · 16. Februar, 2026 · Artikel
Warum Atmosphäre kein Nebenthema ist
Ob stationärer Handel oder E-Commerce – Kaufentscheidungen entstehen nicht im luftleeren Raum. Konsumenten reagieren nicht nur auf Produkte oder Preise, sondern auf die gesamte Umgebung, in der diese präsentiert werden. Bereits Kotler (1974) argumentierte, dass Konsumenten auf das „Total Product“ reagieren – also auch auf den Ort des Kaufs.
Diese Case Study verbindet zwei Analysen aus derselben Branche mit identischer Zielgruppe (20–30 Jahre): Zara als physischer Fashion-Retailer und ASOS als rein digitaler Anbieter. Ziel ist es, anhand etablierter Konsumentenmodelle zu zeigen, wie Atmospherics kanalübergreifend wirken – und was Marketer daraus lernen können.
Theoretische Grundlage: Emotion als Mediator
Zentral ist das S-O-R-Modell (Stimulus–Organism–Response) von Donovan und Rossiter (1982). Umweltreize (Stimuli) beeinflussen emotionale Zustände (Pleasure, Arousal), welche wiederum Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten auslösen.
Solomon (2018) betont ergänzend, dass Atmospherics nicht direkt Kaufverhalten steuern, sondern über emotionale Zustände wirken.
Für Online-Umgebungen erweitern Manganari et al. (2009) dieses Prinzip im Modell der Online Store Environment (OSEF), das zwischen Layout, atmosphärischen Cues und sozialer Präsenz differenziert.
Case 1: Zara – Multisensorische Aktivierung im physischen Raum
Ein bewusster Besuch im Zara-Store zeigt schnell, dass Atmosphäre dort kein Zufallsprodukt ist. Zeitgenössische Pop- und House-Musik, moderates bis leicht erhöhtes Tempo und eine klar inszenierte visuelle Umgebung erzeugen eine spürbare Aktivierung. Die Musik wirkt weder aufdringlich noch zufällig, sondern markenkonform und zielgruppenadäquat.
Hier wird das S-O-R-Modell von Donovan und Rossiter (1982) unmittelbar sichtbar:
Die Musik fungiert als Stimulus, erhöht Arousal und – sofern positiv wahrgenommen – auch Pleasure. Daraus resultiert Annäherungsverhalten in Form von längerer Verweildauer und explorativem Browsing.
Morrison et al. (2011) liefern hierfür empirische Evidenz: In einem Feldexperiment konnten sie zeigen, dass insbesondere die Kombination von Musik und Duft signifikant höhere Pleasure-Werte, längere Verweildauer und höhere Ausgaben erzeugt. Entscheidend ist dabei die Kongruenz der Reize. Zwar war im eigenen Store-Besuch kein expliziter Duft bewusst wahrnehmbar, doch Marín Dueñas und Gómez Carmona (2022) zeigen, dass Zara durchaus mit olfaktorischen Elementen experimentiert, wenn auch weniger systematisch als andere Fashion-Retailer.
Strategisch bedeutet das: Zara setzt nicht primär auf Promotions, sondern auf atmosphärische Aktivierung. Die Steuerung erfolgt emotional, nicht transaktional.
Case 2: ASOS – Digitale Atmosphärenarchitektur
Im Gegensatz dazu operiert ASOS in einem rein digitalen Umfeld. Hier fehlen klassische multisensorische Reize wie Musik oder Duft. Dennoch entsteht eine klar wahrnehmbare Atmosphäre.
Nach Manganari et al. (2009) bestehen Online-Atmospherics aus Layout, visueller Gestaltung, Interaktivität und sozialer Präsenz. ASOS nutzt ein minimalistisches Design, klare Kategorien, große Produktbilder und junge, diverse Models. Die Seite wirkt inspirierend statt verkaufsaggressiv.
Gullbing und Kristensen (2023) zeigen explizit, dass gerade Produktbilder und visuelle Präsentation zentrale Einflussfaktoren für Kaufintention im Fashion-E-Commerce sind. ASOS nutzt genau diesen Mechanismus. Die emotionale Aktivierung ist geringer als bei Zara, jedoch wird ein hohes Pleasure-Level durch Übersichtlichkeit und Identitätskonsistenz erzeugt.
Während Zara über Arousal stimuliert, erzeugt ASOS Vertrauen und Inspiration durch visuelle Klarheit.
Synergie: Ein Mechanismus, zwei Ausprägungen
Ob physischer Store oder digitale Plattform – sowohl Zara als auch ASOS folgen demselben psychologischen Wirkprinzip. Atmospherics wirken nicht direkt auf den Umsatz, sondern über Emotion. Das S-O-R-Modell (Donovan & Rossiter, 1982) erklärt diesen Mechanismus klar: Umweltreize beeinflussen emotionale Zustände, die wiederum Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten steuern.
Der Unterschied liegt jedoch in der Art der Aktivierung.
Zara nutzt den physischen Raum als multisensorisches Steuerungsinstrument. Musik, Raumgestaltung, visuelle Inszenierung und – teilweise – Duft erzeugen erhöhte Aktivierung (Arousal). Diese Form der Stimulation begünstigt exploratives Verhalten, Impulskäufe und längere Verweildauer. Die Atmosphäre erzeugt Dynamik und Trendaffinität.
ASOS hingegen operiert im digitalen Raum mit reduzierter sensorischer Bandbreite. Hier dominieren visuelle Klarheit, Identitätskonsistenz und Inspirationslogik. Die Aktivierung ist moderater, das Pleasure-Level jedoch hoch. Anstelle von sensorischer Verdichtung entsteht kognitive Leichtigkeit. Die Plattform inszeniert Mode als kuratierte Identität, nicht als stimulierenden Erlebnisraum.
Beide Strategien sind konsistent – sie nutzen unterschiedliche Mittel, aber denselben emotionalen Hebel.
Strategische Learnings für Marketer
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Atmosphäre ist Markenarchitektur.
Atmospherics sind keine dekorativen Elemente, sondern strukturieren die Wahrnehmung einer Marke. Sie prägen Identität, Positionierung und Differenzierung. -
Emotion geht Conversion voraus.
Performance-Metriken sind Endpunkte. Die entscheidende Steuerungsebene liegt davor – im emotionalen Zustand des Konsumenten (Solomon, 2018). -
Arousal und Pleasure müssen bewusst kalibriert werden.
Zu viel Aktivierung erzeugt Stress, zu wenig reduziert Engagement. Erfolgreiche Marken gestalten bewusst das Verhältnis beider Dimensionen. -
Kanal bestimmt die sensorische Logik.
Physische Stores können multisensorisch arbeiten. Digitale Plattformen müssen visuelle, strukturelle und soziale Cues strategisch einsetzen (Manganari et al., 2009). -
Identitätskonsistenz schlägt Promotionsdruck.
Weder Zara noch ASOS setzen primär auf aggressive Preisreize. Die Aktivierung erfolgt über Atmosphäre – nicht über Rabattkommunikation. -
Atmospherics sind ein Wettbewerbsvorteil.
Produkte lassen sich kopieren. Preise lassen sich unterbieten. Atmosphärische Markeninszenierung ist deutlich schwerer replizierbar.
Zusammengefasst zeigen beide Cases:
Retail-Umgebungen – physisch wie digital – sind psychologische Steuerungsräume. Wer sie strategisch gestaltet, beeinflusst nicht nur Verhalten, sondern Wahrnehmung, Identität und langfristige Markenbindung.
Literaturverzeichnis
Donovan, R. J. & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
Gullbing, N. and Kristensen, C. (2023) Analyzing the elements on ASOS’s product pages that attract and impact user purchase intention. Final seminar thesis.
Manganari, E. E., Siomkos, G. J. & Vrechopoulos, A. P. (2009). Store atmosphere in web retailing. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1140–1153.
Marín Dueñas, P. P. & Gómez Carmona, D. (2022). Application of sensory marketing techniques in fashion shops: The case of Zara and Stradivarius. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 155, 17–32.
Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C., & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64(6), 558–564.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having and being (12th ed.). Pearson.
ASOS (2026). ASOS Website – Herrenbereich. Available at: https://www.asos.com/de/herren/ (Accessed: 22 February 2026).